摘要
互联网已成为电子商务时代不可或缺的交易渠道。在网络经销中，制造商或供应商采取影响或限制经销商定价的措施，具有限制品牌内竞争的效果。主要做法包括：讨论转售价格、建议转售价格、最低广告价格、转售价格维持等。供应商实施转售价格维持最常提及的理由是为解决搭便车问题，相关统计显示搭便车对实体店的负面影响较大。
在美国，基于“Colgate原则”，制造商实施最低广告价格政策是被允许的，但网络最低广告价格政策与最低转售价格维持的区分易生争议。目前美国有关网络最低广告价格的案件仍然很少，联邦贸易委员会认为不会因网络因素而改变经销价格限制的分析方式。在欧盟，网络经销价格限制适用《欧盟运作条约》第101条，但不存在美国法上“当然违法”与“合理原则”之争。
欧盟电子商务产业调查结果显示，高比例的零售商与制造商之间订有价格限制条款，但无论是实体还是线上经销限制，适用欧盟竞争法的方式是一致的，尚无必要因互联网另设特别规定。我国《公平交易法》第19条适用于网络经销的价格限制，但规范效果相对严格而不具弹性，且执行实务并未真正考量网络因素，亟需构建清晰的执行理念，使未来涉及网络经销价格限制的决定更具说服力。
一、网络经销与价格限制措施
（一）网络、价格竞争与经销价格维持
1. 网络与价格竞争
网络对厂商与消费者行为带来多重复杂的影响。虽然网络信息的透明性使价格竞争更激烈，但并非所有网络竞争都导向价格因素。最初普遍认为网络降低搜寻成本并缓解信息不对称，有助于网络价格趋近于完美竞争水平，但实证研究显示网络价格依然存在分歧。
消费者并非总是选择最低价，对零售商的信赖程度仍然重要。纯粹网络卖家的零售价格通常低于兼有网络商店与实体店的经销商，主要因其整体成本相对较低。
网络也在一定程度上改变了消费者的购物模式，例如消费者即使不在网络上购物，也会事先上网查询商品知识和价格区间，再到实体店购买；同样，消费者也会在实体店体验后上网消费。这种线上线下转换的购物行为因产品种类和制造商商业模式的不同而有差异。
2. 网络经销限制概况：欧盟电子商务产业调查报告的发现
欧盟执委会于2015年启动电子商务产业调查，2017年公布调查结果。报告显示供应商影响线上消费性商品价格的主要做法包括：
- 制造商或供应商直接参与零售活动：许多制造商自己开设网络商店，直接获取线上交易利益并控制经销体系的价格与品质竞争。
- 扩大实施选择性经销：制造商按一定“量”或“质”的条件选定经销商，以提高对经销体系品质及价格的控制力。
- 定价的限制：面对网络价格高透明、低搜寻成本的特性，维持转售价格是制造商与零售商的惯行做法。近30%的制造商利用不同工具追踪或注意零售商的实际售价。
（二）与网络经销价格维持有关的做法
1. 讨论转售价格
供应商与经销商讨论产品在市场上的价格是正常的商业沟通。只要不涉及单方强制力的压迫或双方契约合意的拘束力，为了经销效率的考量，供应商与经销商进行包括转售价格在内的商谈，是符合商业实务与商业理性的竞争性作法。
2. 建议转售价格（Recommended Resale Prices, RRPs）
供应商经常就其产品提供建议转售价格。依欧盟执委会及欧盟法院的见解，只要实际运作的结果不会成为实质上的最低转售价格，不具有约束经销商的效果，建议售价本身就不违反竞争法。
3. 最低广告价格（Minimum Advertised Price, MAP）
最初的最低广告价格是在网络交易出现之前，上游制造商单方实施的最低广告价格政策，限制经销商对外的广告价格，但不影响经销商在实体店面展示或实际转售价格。只要经销商仍保有定价自由，则供应商实施的最低广告价格将被视为“非价格限制”。
在网络交易环境中，由于消费者与网络经销商较无机会进行议价行为，线上最低广告价格实质上可能等同于最低售价，容易引发转售价格维持的违法性疑虑。
4. 转售价格维持（Resale Price Maintenance, RPM）
在上下游垂直交易关系中，卖方限制买方决定其产品销售价格的能力，即供应商或制造商订定产品的最低售价，限制经销商不得低于该价格转售产品。
转售价格维持的作法是供应商以牺牲品牌内价格竞争为代价，达到强化其品牌间竞争力的目的。当品牌内的价格竞争减弱，经销商的降价折扣对消费者吸引力降低，消费者会转向提供各类销售服务的店家购买，使得品牌内通路导向非价格竞争，并解决搭便车问题。
目前美国和欧盟对垂直转售价格维持都不再视之为当然违法，而是应综合个案具体情状判断。
（三）转售价格维持与“搭便车”问题
供应商实施转售价格维持最常提到的理由是为解决怠于投入营销的经销商搭便车问题。实证研究显示，网络价格信息的透明性的确使搭便车更为普遍。
每4次网络消费中，就有一实体店零售商提供免费的售前服务；这些最终于网络完成交易的消费者中，只有1.8%是在先前光顾过的实体店网站上购买。这些统计显示搭便车效果对实体店的负面影响。
然而，搭便车是双向进行的。多数消费者会先在线上进行研究，再向店面经销商购买，而不是在网购之前先去实体店浏览。实体店也常搭网络经销商的便车。
两种反向搭便车情形对经销商造成的伤害程度大不相同。网络零售商的服务成本趋于固定，边际成本趋近于零；但实体零售店提供服务的成本却是变动的，每次搭便车对实体零售店更具杀伤力。
二、网络最低广告价格与网络转售价格维持
（一）美国
在美国商业及司法实务上，最低广告价格都是指制造商单方面加诸经销商定价行为的限制，要求经销商不得以低于制造商所定的价格而为广告。
根据“Colgate原则”，制造商有权独立自主的决定与何人交易或拒绝交易，并事先宣告在何种情况下将拒绝交易。只要制造商的最低广告价格政策是单方面制定，不涉及与竞争对手或与经销商的勾结，制造商就享有这样的营业自由。
实务上制造商经常在最低广告价格的要求之外，搭配实施“广告合作方案”。讨论这类手法合法性的重点仍在于是否有证据显示，参与广告合作方案的经销商享有定价的自由。
在网络经销环境中，网络价格透明造成的价格侵蚀，很容易驱使经销商自动遵守建议售价或依循最低广告价格。要认定网络售价确实仅止于单方建议而不具约束力，标准似乎甚为宽松。
目前美国有关网络最低广告价格的案件数量仍然很少，各法院审理的结果就网络最低广告价格究竟应视之为非价格限制或转售价格维持协议，结论不尽相同。联邦贸易委员会认为网络因素只是分析的一部分，不应背离合理原则的运用。
（二）欧盟
欧盟竞争法适用在任何一种事业间勾结的限制竞争行为，当然也包括网络经销价格限制类型在内，但不存在美国法上“当然违法”与“合理原则”之争。
任何种类的事业间协议，在欧盟无论被定性为“目的”或“效果”违法，都因其具有“妨碍、限制或扭曲内部市场竞争”的实质负面影响。以转售价格维持为例，该行为类型已被列为具有“目的”违法的“核心限制”，是基于执委会与欧盟法院多年的执行经验与司法实践。
欧盟竞争法制并不执着于采用哪一种分析方法，一律按法条规范的脉络进行，专注于个案特定事实与相关环境所涉的不同因素或条件，综合判断“妨碍、限制或扭曲内部市场竞争”的效果。
对于网络销售，欧盟执委会认为消费者上网搜寻产品讯息，甚至可跨越国界与经销商进行交易，这是现代科技所带来的效果，因此网络销售属于“被动销售”形态。
执委会在其指导原则里特别说明，供应商对网络经销商加诸“双重定价”的做法是对“被动销售”的核心限制。所谓“双重定价”是指制造商对同时经营实体店与线上销售的零售商，就同一产品，视其将在线上转售或供实体店转售，订定不同的批发价。
执委会认为这是网络经销的核心限制，因为此举将限制经销商接触更大量及更多样消费者的机会。但依第101条第3项仍有获得个别豁免的可能。
三、公平法第19条与网络经销价格限制
我国《公平交易法》第19条规定：“事业不得限制交易相对人，就供给之商品转售与第三人或第三人再转售时之价格。但有正当理由者，不在此限。”该条在所谓“原则禁止（违法）”的本文之外，设有“但有正当理由者不在此限”的但书，主管机关可审酌是否有正当理由的各类因素而例外许可。
公平会曾多次以该条文为依据，处分事业涉及限制下游网络经销价格的行为。观察这些案例，可发现以下特点：
- 公平会在处理涉及网络经销价格限制的案件时，通常着重确认系争事实符合该条前段形式上的构成要件，违法即属成立，并将是否有正当理由的举证责任转由当事人负担。
- 公平会对垂直价格限制的认定标准，较之于美国与欧盟实质上是相对严格的，再加上由处分书中难以管窥公平会所认同的正当理由究竟为何，使得现行公平法对转售价格维持的管制，形同趋近于适用当然违法。
- 维持网络经销价格的最主要目的仍然在处理搭便车问题，但公平会在个案中并未基于系争产品的不同，防止网络经销商搭便车的需求也会有所差异的情况加以评估。
- 被处分人所采限制网络经销价格的方式未尽一致，但公平会并不深究其间的差异，全部以类如“经销商无法依据其各自所面临之竞争状况及成本结构订定售价，其结果将削弱经销通路或零售业者间的价格竞争”等作为处分理由。
- 数字时代的网络环境与线上经销特性并未真正受到重视，相关分析付之阙如，致使网络经销价格限制的正当理由该如何主张，仍令外界不可预测。
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常见问题
问：什么是网络经销中的价格限制？
答：网络经销中的价格限制是指制造商或供应商对经销商在网络销售中的定价行为施加影响或限制的措施，包括讨论转售价格、建议转售价格、最低广告价格和转售价格维持等做法。这些限制可能影响品牌内的竞争状况。
问：为什么供应商要实施转售价格维持？
答：供应商实施转售价格维持最常提到的理由是为解决搭便车问题。当某些经销商提供售前服务（如产品展示、咨询服务等），而其他经销商不提供这些服务却以更低价格销售时，会产生搭便车现象，导致没有经销商愿意投入服务资源。
问：网络最低广告价格与转售价格维持有什么区别？
答：网络最低广告价格限制的是经销商广告宣传中的价格展示，而不直接影响实际销售价格；转售价格维持则是直接限制经销商的实际销售价格。但在网络环境中，由于消费者与经销商议价机会减少，最低广告价格很可能实质上成为最低销售价格。
问：欧盟和美国对网络经销价格限制的规制有何不同？
答：美国采用“合理原则”分析转售价格维持，考虑个案具体情况；欧盟则将转售价格维持列为“核心限制”，推定其违法，但允许通过效率抗辩寻求个别豁免。两大法域都认为无需因网络因素改变现有的分析框架。
问：我国《公平交易法》如何规制网络经销价格限制？
答：我国《公平交易法》第19条禁止事业限制交易相对人的转售价格，但设有“正当理由”的例外条款。目前执法实务中对网络经销价格限制的处理较为严格，倾向于形式认定，尚未充分考量网络环境的特殊性。
问：网络环境下搭便车问题有什么新特点？
答：网络环境下搭便车是双向进行的：消费者可能在实体店体验后上网购买，也可能先在线上研究后去实体店购买。但两种搭便车对经销商的影响程度不同：对实体店而言，提供服务的边际成本较高，搭便车的杀伤力更大。